En tiempos donde todas las marcas parecen querer decir algo importante, algunas decidieron que la mejor forma de destacar… era no tomarse tan en serio. O, mejor dicho, tomarse tan a pecho el juego de la comunicación, que fueron capaces de romper sus propios códigos, contradecirse, exagerar, parodiarse, volverse absurdas. Y en ese absurdo encontraron oro: conexión real, atención sostenida y mucho, mucho cariño de sus comunidades.
Uno de los mejores ejemplos de este enfoque es Duolingo. La app de idiomas que alguna vez nos mandaba notificaciones pasivo-agresivas para que no olvidáramos practicar, se transformó en una máquina de contenido absurdo. Y en su momento más radical, decidió matar a su propia mascota: el búho Duo. Sin ningún motivo aparente, la cuenta de TikTok publicó un video anunciando su muerte. El fandom entró en crisis, se llenaron los comentarios de luto y teorías. Semanas después, lo “revivieron” con una excusa completamente inventada y un nuevo tono de voz. El resultado: millones de visualizaciones, medios cubriendo la historia, y una comunidad más enganchada que nunca.
¿Es absurdo? Completamente. ¿Es efectivo? También. Porque en un ecosistema saturado de mensajes predecibles, el sinsentido se vuelve refrescante. Lo importante ya no es lo que dices, sino cómo logras que te escuchen.
an important message from Duolingo pic.twitter.com/jTTT680yVs
— Duolingo (@duolingo) February 11, 2025
Y Duolingo no está sola. Liquid Death vende agua. Pero no en botellas elegantes ni con paisajes de montaña. Vende agua en latas que parecen salidas de un recital de Slayer, con campañas donde hacen exorcismos de refrescos azucarados y parodian la publicidad tradicional. El producto es simple. Pero la actitud es tan exagerada que convierte a algo tan básico como el agua en una declaración de estilo.
Otra marca que brilla en este terreno es Ryanair. En lugar de maquillar su bajo costo, lo exacerba. En TikTok, sus aviones tienen ojos con filtro, se ríen de sus propios retrasos y hasta ironizan sobre lo incómodos que pueden ser sus asientos. Rompen todos los códigos del “manual corporativo”, pero al hacerlo, ganan autenticidad. Las personas no buscan marcas perfectas, buscan marcas que no finjan serlo.
En esa misma línea, Old Spice fue pionera. Su icónica campaña “The man your man could smell like” fue un quiebre total en la categoría de desodorantes, hasta entonces llena de promesas científicas. Un hombre musculoso que montaba caballos, caía en jacuzzis y hablaba directo a cámara con tono épico-absurdo convirtió una marca olvidada en un fenómeno cultural.
Incluso marcas más institucionales se están permitiendo pequeños deslices de humor o sin sentido. Desde Netflix usando sus cuentas regionales para hacer memes de sus propias series, hasta Scrub Daddy (una esponja con cara) que en TikTok comparte videos donde prueba su “resistencia” limpiando armas falsas o siendo atacada por cuchillos. Absurdo nivel 1000. Pero imposible de ignorar.
Lo curioso es que este tipo de comunicación no surge de la improvisación, sino de una estrategia muy clara: la de ser emocionalmente memorables. El absurdo, lejos de ser un desvío, es un camino directo a la conversación, la viralidad y el apego emocional. Porque cuando una marca se anima a romper sus propias estructuras, demuestra que entiende el lenguaje cultural de su audiencia. Y eso, hoy, vale más que cualquier claim creativo.
El resultado de esto es un posicionamiento alto, claro y rápidamente alcanzado en el tiempo, ya que mientras muchas marcas recorren un camino de años para ser percibidos como quisieran, estos ejemplos logran generar un alto impacto en poco tiempo, generando tema de conversación y haciéndose parte de la cultura colectiva.
Así que sí: en la era del branding emocional, abrazar el absurdo no solo es válido. Es, muchas veces, la jugada más inteligente de todas.
Giuliana Alzurut
Diseñadora gráfica/audiovisual
21 ABR 2025